노스페이스 vs 코오롱스포츠

아웃도어 열풍을 이끈 ‘노스페이스’와 ‘코오롱스포츠’는 국내 아웃도어 시장의 초석을 마련하며 매머드급 브랜드로 성장했다. 이 두 브랜드는 글로벌 브랜드와 최장수 내셔널브랜드로 대표되며 매년 30% 이상의 고성장을 기록하는 아웃도어의 양대산맥으로 위치를 확고히 하고 있다. 또 아웃도어 시장의 급팽창 속에서 브랜드 비즈니스의 모범답안이자 벤치마킹의 표준으로 자리잡고 있으며 정통성을 무기로 끊임없는 제품 개발을 이어가고 있다.

‘노스페이스’는 지난 1997년 런칭돼 2003년 업계 최초로 단일 브랜드 매출 1,000억원을 돌파했으며 1조 5,000억원으로 추정되는 국내아웃도어 시장에서 작년 20.8%의 점유율을 차지했다. ‘노스페이스’는 골드윈코리아를 통해 국내시장에 소개된 이후 3~4년동안 미성숙한 시장에서 어려움을 겪기도 했지만 이 후 외부적인 시장 여건과 소비자의 기능성에 대한 인식변화가 적절한 조화를 이루면서 급성장했다.

‘코오롱스포츠’는 ‘자연과 인간의 교감에 충실한 아웃도어’를 컨셉으로 지난 1973년 런칭돼 35년간 전통성을 기반으로 체험적 테스트와 진보적 제품개발에 앞장서는 등 아웃도어 문화보급에 주력해 왔다. ‘코오롱스포츠’는 1971년 배낭브랜드를 모태로 73년 토털 아웃도어 브랜드로 재탄생됐고 90년 7월 사업부 체제로 전환되면서 현재의 모습을 갖췄다. 특히 90년대 초반까지 국내 유일의 아웃도어, 캠핑브랜드로 시장을 개척했고 지난 1994년에는 텐트, 캠핑용품 등 등산, 레저용 용품의 매출이 급신장하면서 패션시장에서도 주목을 받았다. 또 1996년 브랜드별 매장 채널을 분리하면서 80여개의 독립 유통을 갖춘 현재의 ‘코오롱스포츠’로 변신, 1997년 ‘노스페이스’, ‘컬럼비아스포츠웨어’ 등 글로벌 브랜드의 진출과 함께 아웃도어 시장 붐을 이끌어 왔다.

다양성 & 전통성으로 승부

이들 브랜드가 국내 대표 브랜드로 성장할 수 있는 원동력은 끊임없는 제품 개발로 고객의 니즈를 충족시키는 한편 전통성을 기반으로 고객 신뢰를 구축했기 때문.

‘노스페이스’는 런칭 당시 국내 아웃도어를 리드하는 브랜드들이 대부분 40~50대 등산고객을 대상으로 한 상품 개발에 집중한 것과는 달리 특정 소구층을 배제한 중장기 전략을 가동했다. 등산고객에 포커스를 맞춘 아웃도어 브랜드의 고정관념을 탈피하고 기능성 제품을 중심으로 상품 다양성에 나서 연령파괴 전략을 펼친 것.

런칭 당시 송승헌을 모델로 기용해 보드복, 다운재킷 등 젊은 층을 공략하는 제품을 선보이는 동시에 고기능성을 제품으로 등산마니아 시장을 공략했다. 이를 바탕으로 10대부터 60대까지 아이템별로 세분화시켜 하이테크니컬 라인과 익스트림 라인, 캐주얼, 키즈 등 라인세분화를 통해 등산전문가, 중·장년층, 청소년은 물론 유아들까지도 착용할 수 있는 대중적인 브랜드로 탈바꿈시켰다. 이는 철저히 등산용품에 집중했던 여타 브랜드와는 달리 젊은 층을 위한 다양한 아이템을 개발해 일상복으로도 착용할 수 있는 이미지, 인지도, 선호도를 구축했기 때문.

또한 10년동안 78회의 원정대 지원에 나서는 등 정통아웃도어 브랜드로서의 이미지 제고에 주력한 것도 성공포인트로 꼽을 수 있다. 여기에 고객이 방문하는 매장도 업그레이드를 지속해 최근 X라지스토어와 같은 아웃도어 문화 공간을 개발해왔다.

반면 ‘코오롱스포츠’는 30년간 체험적인 테스트와 진보된 제품 개발에 앞장서는 등 아웃도어 문화보급을 위한 활발한 활동을 진행해오고 있다.

‘코오롱스포츠’의 성공 포인트로는 정통성을 바탕으로 한 고객신뢰와 품질노하우, 끊임없는 제품 개발과 안정적인 영업력을 들 수 있다. 브랜드에 대한 개념이 생소했던 70년대부터 품질우위 정책 아래 생산, 기획, 디자인, 유통의 4박자를 유기적으로 통합, 브랜드 로열티를 구축한 것이 원동력이 된 것.

현재 ‘노스페이스’가 미국 등 글로벌 시장에서 검증받은 디자인, 상품 기획과 MD 등에서 앞서가고 있는 반면 용품 및 의류 기획에서 ‘코오롱스포츠’가 강점을 보이고 있으며 고객 인식도, 선호도에서는 다소 밀리지만 고객 인지도와 재 구매율에서는 1위를 고수하고 있다. 또한 상품, 유통, 마케팅 등 지속적인 브랜드 업그레이드 전략을 통해 순수 한국브랜드로서 해외 진출에 가장 근접한 브랜드로 평가받고 있다.

내수시장 한계, 1등 전략 부재 등이 문제

이 처럼 두 브랜드는 국내 아웃도어 시장을 이끌고 있지만 라이선스 브랜드의 한계성, 1등 전략 부재 등의 불안요소를 내제하고 있다. ‘노스페이스’는 지난 상반기 라이선스 계약을 2012년까지 5년 연장했다. 유명 글로벌 브랜드들이 대거 국내 진직출하는 시점과 맞물려 미국 ‘노스페이스’의 국내 시장에 직진출 가능성이 끊임없이 제기되고 있어 불안한 모습이다.

또한 아웃도어 시장에서 단일 브랜드로 3,000억원을 달성하기 위해 ‘나이키’, ‘아디다스’ 등 글로벌 브랜드와의 직접 경쟁이 불가피해 새로운 성장동력을 위한 변신이 당면과제로 떠오르고 있다. 이를 위해 캐주얼 요소를 강화한 제품군과 키즈라인 등 새로운 상품군을 개발하고 있으며 최근에는 마라톤화인 엔듀런스 러닝화를 출시 ‘나이키’, ‘아식스’, ‘뉴발란스’ 등 정통 스포츠시장에 눈독을 들이고 있다.

반면 ‘코오롱스포츠’는 등산시장의 충성도 높은 중장년층에게 어필하며 30년간 수성자리를 유지했지만 2004년 ‘노스페이스’에 역전당한 이후 매년 격차가 벌어지고 있다. 

‘코오롱스포츠’는 ‘노스페이스’와 달리 젊은 층의 수요를 확대하지 못하는 등 이른바 1등 전략 부재로 고심하고 있다. 이를 극복하기 위해 ‘코오롱스포츠’는 지난 상반기부터 젊은 감각의 트렌지션 라인 등 시티 캐주얼 요소를 첨가한 라이프스타일형 제품 개발에 주력, 브랜드 이미지를 개선하고 있고 하반기 키즈라인과 아웃도어 캐주얼인 ‘GOW’라인을 출시하는 등 비즈니스 캐주얼 웨어시장 개척을 본격화하고 있다.